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國產飲料巨頭興衰史:曾靠八寶粥年入百億,如今卻被外資狠心拋棄
 “真材實料做自己”、“一口香濃,一口幸福”、“銀鷺,愛的味道”……這些膾炙人口的廣告語,是不是很耳熟?而這個活在許多80后、90后記憶里的品牌,就在最近,迎來了一次史詩級的巨變。
  說出來希望不要嚇到你:銀鷺被雀巢賣了!
  11月25日,雀巢方正式確認,將出售銀鷺花生奶和銀鷺八寶粥的業務,預計交易在今年年底完成。那接盤的人是誰呢?就是之前將銀鷺賣掉的創始人陳氏家族。
  真沒想到,一頓操作猛如虎,兜兜轉轉又回到了原地。電視劇都不敢這么演的情節,竟然就在現實中發生了!
  

  福建兄弟靠一瓶八寶粥,帶富一條村

  可能很多人不知道,銀鷺的前世今生,其實是一對農村兄弟白手起家的勵志故事。
  上世紀50年代,陳清水、陳清淵在福建廈門市同安縣馬塘村出生。他家算是村里最窮的一戶,一共兄弟姐妹9人,他排行老二。
  因為家中貧困,人丁眾多,能讀書的人實在是有限。大哥陳清水在上完小學四年級之后,就輟學回家干活了。而作為弟弟的陳清淵則比較幸運,有機會上到了高中,成為了家里學歷最高的人。
  

  有了高中文憑,陳清淵謀得了一份用筆桿子吃飯的活,于是就在馬塘村當起了會計。而大哥,只能賣賣苦力,開拖拉機跑跑運輸,終日奔走于各個村落之間。
  由于馬塘、新圩一帶盛產龍眼,每年到了龍眼成熟的季節,外頭的很多罐頭廠都會前來收購。1982年,外地一個商人與當地供銷社進行合作,聯手辦了一家罐頭廠。當時陳清水因為經常為這家罐頭廠運送原材料和產品,很快就熟悉了他們的生產銷售流程。
  陳清水深知,罐頭廠門檻很低,制作工藝也不算復雜。于是,連夜找老弟陳清淵商量,打算一起開一家罐頭廠。兩人一拍即合,很快就同意了此事。但啟動資金不夠該怎么辦呢?兄弟二人又拉來了同村和隔壁村的4位年輕小伙,一共籌集了3萬元。
  就這樣,在1985年,同安縣新圩興華罐頭廠正式創立,這也就是銀鷺的前身。
  在前3年時間里,當時廠房環境、生產設備都相當簡陋。有多簡陋呢?當時制作鍋灶的尺寸都是偷量別人家的,進村800米的水泥路是自己熬夜奮戰修的。
  再加上當時村里通信條件不好,很難接受外地訂單,導致罐頭廠前幾年賠了不少錢。
  直到1990年,陳清淵太太的堂哥黃福華向銀鷺投資了20萬美元,擴大了工廠的生產規模,才讓銀鷺逐漸步入了正軌。
  1992年,同茂罐頭廠開始生產銀鷺八寶粥。由于陳清淵對五環外農村市場獨到的理解,銀鷺八寶粥迅速崛起,很快就成為了一款國民級的寶藏產品。
  

  之后,銀鷺一路開掛,花生牛奶、銀耳燕窩、碳酸飲料等產品紛紛出世。據統計,在1999年,飲料市場近80%的份額都被它生產的八寶粥和花生牛奶占據。
  這匹黑馬很快就吸引了資本市場的注目,2000年,在資本力量的助推下,廈門銀鷺食品集團有限公司成立。
  2010年,由于銀鷺的高速發展,馬塘村更是成為了福建首個百億元村,全村90%的村民住上了別墅樓,30%的村民開起了高檔小轎車。
  但市場的變化總是悄無聲息的,也就是在這一年,銀鷺迎來了自己命運的轉折點。
  

  賣身雀巢,銀鷺走下神壇

  事實上,銀鷺與雀巢最早的交集可以追溯到2005年。當時的雀巢,準備開拓中國的即飲咖啡市場,恰巧,當時銀鷺的代加工能力在國內是數一數二的,于是便有了雀巢與銀鷺的首次合作。
  

  2010年,銀鷺年銷售額已經高達54億元,在全國更是有著5個生產基地,7000多家經銷合作伙伴。也正是因為銀鷺的戰績實在太亮眼了,包括雀巢在內的各方資本都打起了收購它的心思。
  終于,雀巢的目的達成了。第二年,銀鷺以15億美元的價格將60%的股權出售給了雀巢集團。當時雀巢中華區董事長狄可為曾公開表態,收購銀鷺,最主要的目的就是要將其打造成媲美娃哈哈的公司。
  對于此事,外界各方議論紛紛,可能很多人都不太理解陳氏兄弟的做法。在銀鷺的巔峰時期,竟然堂而皇之將其賣給國外資本,這跟當時同個時間段的馬云就沒法比,別人是千方百計想把支付寶剝離,掙脫國外資本的束縛,而陳氏兄弟卻偏偏走反,實乃愚蠢至極。
  但事實是,陳氏兄弟這么做是有原因的。當時市場競爭已經越來越大,銀鷺剛好也遇到了資金瓶頸。要想解決這個問題,讓銀鷺長久的發展下去,他唯一能想到的,就是尋求外資的幫助。
  但是,他們只算對了開始,并沒有算對結尾。
  的確,收購初期,銀鷺迎來了一波小增長,2013年銷售額實現了歷史新高,達到了111億元。
  但是,隨著國內飲料市場競爭逐漸擴大,銀鷺銷售額開始出現了負增長。在2015年,銷售額只有96.47億元。
  對于國際巨頭雀巢來講,他們肯定是不容許旗下品牌出現這種情況的。于是,在2016年,作為大股東的雀巢,拿掉了陳清水的總裁職位。另外,在2017年,雀巢集團再次收購了銀鷺20%的股份,增強了對銀鷺的控制權。
  

  彼時的董事長陳清淵也無心經營了,索性直接將最后20%的股份賣給了銀鷺。至此,銀鷺徹徹底底抹掉了自己國產品牌的標識,成為了一家外資品牌。不得不說,頗有詩詞里“人生若只如初見,何事秋風悲畫扇”那味了!
  戲劇性的是,因為銀鷺業績的不斷下滑,雀巢又將銀鷺擺上了貨架,最后接手的竟然還是當初的陳氏兄弟?磥沓鯌俨攀钦鎼郯!
  

  銀鷺為什么沒落了?

  客觀來講,銀鷺的沒落,離不開自身商業模式的弊端和外界環境的影響。
  首先,最直接的原因就是銀鷺病急亂投醫,一步錯,步步錯。
  還記得《一點就到家》電影里的故事情節,三個有志青年合伙賣普洱咖啡,小有名氣之后,全世界最大的咖啡經銷商星雀咖啡找上門來,霸道女高管準備以上百萬的高價買下普洱咖啡這個品牌,但最后因為合伙人意見出現分歧,合作最后告吹,三個合伙人還因此分道揚鑣。
  

  但最后,他們重歸于好之后,三人靠自己,不依靠外力,將云南普洱咖啡做成了全世界知名的品牌,在發布會上狠狠的打了那位女高管的臉。
  其實同理,銀鷺也不該賣給雀巢。為什么?雀巢拿下銀鷺后,并沒有傾斜過多的資源發展八寶粥、花生牛奶等老牌產品,而是主要讓其負責雀巢即飲咖啡的灌裝和分銷。也就是說,雀巢并沒有著重打造銀鷺這個品牌,最重要的目的只不過是看中了它的代加工能力和分銷渠道。
  其次,銀鷺的創新能力實在是太弱了!
  銀鷺這個品牌,你能記住的產品無非就只有這2種,一是八寶粥,二是花生牛奶。對于一個長久發展的品牌來講,這樣的創新水平是遠遠不足的。
  我們再來看看同類別的娃哈哈,擁有娃哈哈八寶粥、AD鈣,營養快線,龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶等等,同時,娃哈哈的無糖飲料也做得有聲有色。農夫山泉,除了飲用水,還有茶π、尖叫運動飲料、東方樹葉綠茶等等。這些同行,早已經不聲不響將銀鷺遠遠的甩在了身后。
  

  最后,就是逐漸跟不上時代的發展趨勢。
  2010年,是電商高速發展的黃金時期,眾多不知名的小品牌便是在此時迅速崛起。但當時的銀鷺,在線下流量已經觸頂的情況下,卻依舊癡迷于線下零售,不把重心放到線上去,這可以算是一個最大的敗筆。
  現在,元氣森林等網紅飲料崛起,在天貓旗艦店擁有500多萬的粉絲,而銀鷺幾十萬的粉絲與之對比下,黯然失色。
  

  試想,在那個節點上,如果它能夠先知先覺,抓住電商那波紅利,說不準現在已經成為下一個娃哈哈了。
  因此,銀鷺的沒落,不能歸咎于競爭對手,最大的問題恰恰出在自己身上。那未來再由陳氏兄弟接手后,它又是否能重新煥發第二春呢?一切只能讓時間交給我們答案。

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