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暢銷133年,每天賺1億,它才是真正的“飲料之王”?
7月23日,全球最大的飲料集團可口可樂公司發布了最新一個季度的財報。
財報顯示,今年二季度可口可樂營收同比增長6%至100億美元,約合人民幣688億元,凈利潤同比增長13%達26億美元,約合人民幣179億元,折算下來每天凈賺1億人民幣。
業績超預期,可口可樂股價收漲6%,市值達到2318億美金,比老對頭百事多出490億美金。
可口可樂業績增長和產品創新以及營銷策劃分不開,比如可樂咖啡二合一的保健飲料Coca-Cola Plus Coffee就獲得市場歡迎,它趁熱打鐵還推出了首款能量飲料和Costa即飲式咖啡。目前可口可樂近25%的收入來自全新的或是配方重新調整的飲料,而兩年前這一數字為15%。
1886年5月8日誕生于美國的可口可樂,從亞特蘭的一家藥店起步,發展到今天已是全球最大的飲料公司。除了可樂,它的產品包括500多個品牌的飲料,暢銷200多個國家和地區。
可口可樂是一個商業傳奇。經歷了一個多世紀的風云變幻,這個龐大的飲料帝國還在煥發著勃勃生機。
可口可樂的未解之謎
1886年,可口可樂打著“神經滋補品”的旗號在美國問世了。
誕生之時,可口可樂就和“快樂”聯系了起來。最初的可樂是一種專利藥品,和當時的不公布配方的眾多秘方藥類似,可口可樂把藥和冷飲料相結合,有人認為它治好了自己的頭疼。
一開始,可口可樂需要現場調制,調制時間短是它的一大標志。后來隨著生產工藝的成熟,慢慢轉為公司提供糖漿,由瓶裝廠制成統一包裝的瓶裝可樂,在市場上越來越受歡迎。
可口可樂的成功引得競爭對手們紛紛效仿。1898年,百事可樂創立?煽诳蓸穼W嬈,而百事除了可樂還有薯片等休閑食品。2018年百事營業收入達647億美元,超過可口可樂。
1915年,魯特玻璃公司設計的可口可樂弧形瓶取得專利,甩開了一眾模仿者,弧形瓶的設計也沿用至今。
可口可樂的崛起,廣告發揮了不可磨滅的作用?煽诳蓸仿氏仁褂“美味”“清爽”這樣的形容詞做廣告,在廣告中稱可樂是美國的國民飲料,使可口可樂成為美國經久不衰的大眾飲料。
現在的可口可樂,仍然是營銷屆的翹楚。從瓶身包裝到廣告營銷,它都致力于營造“爽”感,打造品牌心智,建立條件反射。讓人們一提到可口可樂,就馬上聯想到“美味與快樂”。
令人困惑不解的是:這種99%的成分是糖水的飲料,為什么能贏得大家的喜愛,讓人一直愿意喝呢?
可口可樂從不公布它的配方,1977年因拒絕向印度政府透露配方,甚至被迫從印度市場上消失了16年。
不過,口味還是會被模仿的。競爭對手百事可樂和可口可樂到底哪個更好喝,就見仁見智了。
可口可樂的中國緣
作為全球增長最快的消費市場,中國大陸在可口可樂的業績增長上,發揮了重要作用。
今年一季度,可口可樂在中國市場實現了9%的銷量增幅和兩位數的交易增長。第二季財報也顯示,可口可樂在包括中國在內的亞太地區銷量增長是最快的。美地區銷售件數同比下降1%。而在亞太地區,銷售件數增長7%。事實上,可口可樂的增長幾乎全靠亞太地區拉動。
今年1-6月,可口可樂分地區的收入和銷售件數增減情況,單位:%
可口可樂和中國淵源頗深。1927年,可口可樂首次進入中國大陸,在上海設廠生產,當時是由屈臣氏礦泉水公司負責裝瓶。一開始可口可樂就成為上海名媛等時髦人士的最愛,引領了潮流。
墻面廣告
到了1933年,上海這座工廠已經是可口可樂在美國之外的最大裝瓶廠。1948年,上海成為了可口可樂第一個年銷量超過100萬標箱(2400萬瓶)的美國境外市場。那時的上海灘,在百樂門、仙樂斯這些高級舞廳和中上流社會的娛樂場所里,可口可樂的時尚身影不可或缺。
1979年,可口可樂重返中國大陸,先后在北京、廣州等地開設裝瓶廠,并于1988年在上海建成裝瓶廠和濃縮液廠。目前,中國市場銷售的可口可樂基本上是由中糧、太古兩家公司裝瓶。
截止2017年可口可樂在中國大陸投資超過130億美元,建成了44家工廠,雇傭4.5萬員工。
在中國,可口可樂保持著“時尚達人”的形象,一直是走在潮流最前端的弄潮兒?煽诳蓸饭緸槠煜缕放七x擇的代言人,一定是和年輕人最貼近的明星,比如迪麗熱巴、鹿晗、朱一龍。
可口可樂的瓶身設計也緊跟潮流,制造話題。今年推出的反轉瓶就和社交網絡上特別流行的土味情話相似。
今天,人們越來越擔心健康問題,含糖的碳酸飲料的銷售受到沖,于是,可口可樂就推出了無糖無卡路里的零度可樂。至今,無糖可樂的全球銷量連續7個季度保持雙位數增長。
跨界賣酒賣咖啡能成么?
可口可樂集團全球飲料銷量的7成左右是碳酸飲料。多年來,可樂的口味保持“不變”。
1985年,羅伯特·伍德拉夫去世后,繼任的CEO郭思達為對抗百事可樂的沖擊,曾更改過一次配方。結果招致眾多美國人的反對,不到三個月就被迫改了回來。實際上,可口可樂留住消費者,靠的就是“不變”的味道。新口味,比如櫻桃味之類,沒有引起過多大反響。
不過,可口可樂也在“變”。隨著美國碳酸飲料銷量下降,汽水公司可口可樂和百事可樂都在謀求轉型。
現在的可口可樂公司已經是全球最大的飲料生產商,在200多個國家和地區推出了500多個品牌的飲料,不管是可樂、雪碧,還是果汁、茶飲、運動飲料、礦泉水、咖啡,應有盡有。
可口可樂旗下品牌
咖啡是世界上增速最快的飲料品類之一,可口可樂此前在中國大陸市場曾經推出了喬雅咖啡,但是它旗下還缺少一個全球品牌。于是在2018年,可口可樂宣布耗資51億美元(約合人民幣351億元)收購英國的咖啡店連鎖品牌Costa。如今交易已經完成。之前在英國推出的Costa罐裝咖啡,將銷往全球各地,在2020年前至少覆蓋10個市場,包括中國大陸。
另一方面,可口可樂也在向酒水領域跨界。在日本九州試售一年多后,可口可樂公司計劃在日本全國開售罐裝燒酒蘇打水“檸檬堂”。這款產品專為日本市場打造,只在日本有售。
可口可樂首款能量飲料Coca Cola Energy保留了可樂的味道,已經在14個國家上市,今年將擴大到20個市場。
谷底反彈還是回光返照?
從2015年開始,可口可樂公司的營收一直在下降,盈利也不夠穩定,讓人一度懷疑這家百年企業是不是要落后了。其實,盈利下降的主要原因是重整其美國裝瓶業務的費用過高。
近年來,可口可樂剝離了大部分低利潤的裝瓶業務,選擇把自己的生產工廠賣給當地的裝瓶廠。剝離業務導致裝瓶生產的這部分收入暫時減少也是正常的。2016年,可口可樂還只有40%的收入來自濃縮糖漿業務,到2018年已經有64%的收入來自濃縮糖漿業務了。
現在的可口可樂只需要提供糖漿給全球經過其授權的裝瓶廠,一大半收入就到手了。
2017年,可口可樂年收入354億美元,同比降幅15%。2018年,可口可樂的年收入319億美元,下降幅度放緩至10%,但是凈利潤反而大幅增長。到2019年一季度,營收回升5%。
從2017到2018年,營收下降的同時,凈利潤恢復到2016年的正常水平,2019年前半年,營收和利潤雙雙增長,可口可樂的業績谷底反彈。
現在看來,可口可樂已經打造出了一個全面的飲料王國,從業績看,它的全品類戰略也已經初見成效了。
 

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