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趕超紅牛贏得功能飲料最大市場?這款飲料的底氣在哪里
 紅牛作為最早占領中國市場的知名功能飲料品牌,被消費者所熟知。如今紅牛正陷于品牌授權糾紛,未來的走向難以預料。反觀國內另一大功能飲料品牌東鵬特飲,近幾年趁勢崛起,聲名大噪,逐步占穩了功能飲料行業第二把交椅。
  在與紅牛的競爭過程中,東鵬特飲緊跟市場,不斷變革,如今拼出了自己的市場地位和品牌知名度。觀察東鵬特飲這幾年所做的創新變革,可以從中總結出以下幾點發展經驗:一是策略性,包括消費群認知、市場(渠道)區隔、包裝差異化;二是持續性,包含持續聚焦、節奏把控、市場擴展。
  策略性
  1.消費群認知
  做產品要選擇一個有廣泛消費群認知的大品類,而且這個品類要有絕對的超級大單品,市場容量大,市場控制力強,競爭強度卻不大。這些市場看似牢不可破,實際上中小企業找準策略,可以實現大逆轉。做大市場的切割者,比做小市場的培育者難度小得多。市場和消費群是現成的,就看怎么去切割和突破。
  比如,椰汁行業近30年沒什么大變化,市場競爭不溫不火,而椰樹也一直是行業的絕對領導者。幾年前,一個“生榨”的概念橫空出世,特種兵和歡樂家迅速崛起,其中特種兵椰子汁更是實現了年銷售額10多億元,一時間椰汁言必稱“生榨”,成了一個行業創新熱點。
  2.市場(渠道)區隔
  當然,光有認知創新是不夠的,還需要有市場和渠道的區隔。紅牛作為功能飲料行業老大,一年銷售額200億元以上,主要在一、二線市場,而東鵬特飲將目標定義在二、三線及以下市場,成功避開了跟紅牛的正面沖突。
  在渠道上,紅牛主要集中在KA和連鎖便利店,而東鵬特飲在小店做得非常到位。在價格上,同樣容量250ml的產品,紅牛主流終端價5.5—6元/罐,東鵬特飲終端價3.5元/瓶。這個價格對比,還是極富競爭力的。
  3.包裝差異化
  從PET包裝切入,是東鵬特飲成功重要的一點。如果從罐裝切入,成功的可能性幾乎沒有。類似這樣的例子太多了,三九涼茶的罐裝對抗王老吉罐裝,失!娃哈哈啟力罐裝對抗紅牛罐裝,失!東鵬特飲PET對抗紅牛罐裝,成功!和其正PET對抗王老吉罐裝(加多寶),成功!
  當一個產品的包裝成為品牌強有力的組成部分,甚至是該品類的代名詞時,還出一個一樣的包裝,基本就算完了。
  持續性
  1.持續聚焦
  就是持續聚焦在單品上,持續聚焦在核心市場上。
  最初東鵬特飲借用紅牛的廣告語,后來在能量上進行強化認知,更加聚焦,提出獨屬于自己品牌的新的傳播點“年輕就要醒著拼”。這些持續的品牌運作和建設,讓東鵬特飲有了自己的特色、性格和核心價值。
  在市場上,紅牛聚焦在能量的傳播,從功能到場景到精神層面不斷進行升級,強化能量認知,讓能量等同于紅牛的品牌。而東鵬特飲圍繞能量認知一直在找“點”,那個打動目標人群的“點”,既可以是場景,也可以是理由,更可以是一種精神。
  2.節奏把控
  市場是有節奏的,東鵬特飲20年磨一劍,從聚焦PET大單品,到年銷售額40億元,做成了行業內僅次于紅牛的品牌。適時推出金罐產品,抓住紅牛續約不暢的時機,確實是把握住了市場的節奏和銷售的節奏。相對于娃哈哈和戰馬飲料,手法高下立判。
  通過20多年的市場運作,東鵬特飲已經具備了挑戰紅牛的品牌和市場基礎,在一、二線市場,消費者對東鵬特飲的看法已經發生了非常明顯的變化,不再是模仿的印象,推出金罐是水到渠成的事情。
  3.市場擴張
  在二、三線市場(一線城市也有二、三線市場)做了這么多年,作為中小企業也要走向一線市場的。大致的思路是:第一波,以旺區、旺點為主,結合大賣場、超市和連鎖便利店;第二波,搶占封閉渠道、廠區、工業區終端;第三波,小店、小終端的強力覆蓋。東鵬特飲在深圳這樣的市場,從外圍擴展到中心城區也是不錯的選擇。
  結語
  產品要不斷保持創新的動力,需要做到以下兩點的變與不變:第一,變化的是形態,不變的是認知;第二,變化的是節奏,不變的是專注。包裝、形態、渠道、價格都是可以變化的,而且一定要變化,產生差異性,才能從老大的市場中虎口奪食,進而搶占市場。不變的是消費者的認知,如核心關鍵點什么時候都需要抓住,不能輕易變化。
  如今紅牛身陷品牌糾紛,市場仿冒不斷。在這個行業變局之下,國內眾多功能飲料品牌爭相而上,東鵬特飲是否能搶占先機奪得更大市場,也未可知。

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