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新晉網紅飲料、年銷近3 億,「漢口二廠」誕生記
“復興老國貨”已經成為消費品營銷領域的一個小風口。
“國貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年記憶點,打“情懷變現牌”,而另一方面,在更年輕的 95 后和 00 后們一代消費者的認知中,這些“土酷”國貨也代表了一種潮的方式和態度。從“中國李寧”到“飛躍球鞋”無一例外。食品飲料領域,36氪最近接觸到的“漢口二廠汽水”也是一個復古潮領域的玩家。
漢口二廠汽水緣起于 2017 年的一次線下快閃活動,迅速售罄的“復刻”老汽水讓團隊意識到,也許是一個不錯的生意,于是迅速 all in 。
根據漢口二廠團隊提供的數據,2018 年品牌的年銷售額為 9000 萬元人民幣,今年,品牌的銷售額預計可以達到3億元。
消費品創業對于對于漢口二廠的創始團隊來說,是一次跨界實踐,單從數據層面來看,這場實踐已經取得了第一步的成功,暴漲的社交網絡上熱度也讓漢口二廠成為了新晉網紅。創始人 Kimi 對于品牌的發展有自己的思考,她告訴 36氪,“去掉小網紅的帽子”是團隊接下來的重要任務。
一杯敬情懷: “網紅汽水”誕生記
在創立“漢口二廠”之前,創始人 Kimi 和李明和自己的團隊運營有一家生活方式體驗店“銘十九-生活方式提案店”。這支由廣告從業者、生活買手、時尚生活店鋪合伙人組成的團隊在武漢本地改造了一間民國老宅,漢口二廠的誕生也與之相關。
2017 年 8 月,銘十九-生活方式提案店發起了一場“二廠汽水重生計劃”,其實這次快閃活動的的主題是武漢城市文化共鳴,所以“重生計劃”的核心目標并非簡單對這款老牌汽水的“復刻”。
嚴格意義上,武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”,前身為英國商人在武漢創立的和利汽水,歷史最早可以追溯到 1921 年。因為濱江牌汽水的生產方為國營武漢飲料二廠,因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。這也是為什么團隊選擇抓取“二廠汽水”這個標簽作為喚醒城市記憶的活動抓手原因。
出乎團隊意料的是,“復刻二廠汽水”的活動獲得了巨大的成功:首批準備的 1 萬瓶迅速售罄。
復刻版經典款“二廠汽水”
“復刻老品牌、讓消失的產品重新回歸市場”這件事情本身就自帶流量話題屬性。
2017 年,在每日優鮮平臺首發的“摩奇桃汁”飲料也同樣刷屏了“北京孩子們”的朋友圈,售賣各類學生時代零食的“小賣部”是 2018 年新晉網紅店關鍵詞。
復古背后的“情懷”可以輕松抓住老派念舊客戶的注意力,而在這場活動成功的背后,“新派復古潮人”們的力量同樣不可小覷。
在這次“未曾預料”的成功中,創始團隊發現,雖然 95 后、00 后年輕人的童年中并沒有“二廠汽水”的身影,但對他們而言,“老式”反而是一種新奇,所以年輕人們購買情懷產品實際上是為了自身的社交和傳播,二廠汽水也因此刷屏了社交平臺。
在快閃營銷活動后,團隊迅速投入到“漢口二廠”品牌的創立中,四個月后,這個向生活方式和城市記憶致敬的品牌正式誕生。
這也意味著,通過“情懷營銷”打開了消費者共情開關后,“漢口二廠”也開始從一場快閃活動主題具象化為了產品。如果說“二廠汽水重生計劃”的火爆是因為踩中了武漢本地消費者共同的城市回憶,但如果作為一款消費品來說,只靠情懷顯然是不可持續的。
一杯敬市場:向全國輸送“武漢味”
在接觸漢口二廠之前,我的一個困惑在于,“漢口二廠”為武漢獨屬,如何激發更多地區消費者的共同記憶呢?舉例來說,一位懷抱“冰峰”的西安消費者或許并不會對“漢口二廠”有多大認同。
Kimi 的回答是,如果要引發消費者共情,地域認同感是一個維度,這是“二廠汽水重生計劃”活動的經驗,圍繞某種文化標簽也是一種維度,這里指的是“漢口二廠”汽水。Kimi 也強調,漢口二廠并不是簡單地去“復活”一款老產品。
在具體討論漢口二廠之前,我們先來看一下國內飲料市場的基本情況:
前瞻產業研究院的《中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示,2018 年 1~3 季度全國飲料產量呈增長趨勢,累計銷售額收入達 2040 億元,同比增長 9%,飲料制造行業企業數量達到了 6745 家,和機會所有快消品一樣:品牌眾多、集中度低。
消費者變化太快,但大部分公司的產品相對單一,目前普遍仍處于“一招鮮吃遍天”的處境下,截至行業領頭羊公司在品類儲蓄和開發上蓄力不足,導致業績瓶頸、創新滯緩,2018 年底,華潤怡寶在售 SKU 僅有 19 個。目前能夠看到的表現比較好的是統一的“小茗同學”和農夫山泉的“茶π”、“東方樹葉”,價格在 5 元左右。
另外一個趨勢是,“品類細分”正在成為飲料行業的新追逐賽道,以豆奶為代表的植物蛋白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場表現也相當不錯,2015 年,Vita Coco 在中國的銷售額就已經達到了 1 億元人民幣,早在 2014 年,可口可樂公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式進入中國市場。不難發現,這些風頭正盛的品類也都和“健康”掛鉤,此外, 10 元向上的高端產品主要被進入國內的外資品牌占領。
「漢口二廠」核心產品
順應健康大勢下升級品質,同時還要做生活方式風向標
用 Kimi 自己的話說,雖然團隊在快消品領域的還是一個萌新選手,但也是一群“專業的消費者”,從消費者視角出發,Kimi 眼中的“漢口二廠”是符合年輕人審美觀、匹配年輕人生活方式的產品:好喝、健康、時尚的汽水。
產品的升級團隊首先體現在口味創新和原料的優化上。
碳酸是年輕人無法舍棄的產品口味,但又和健康大勢相悖。舍棄不了可口可樂的消費者們會主動選擇“零度”系列,漢口二廠則通過原料升級,在保證口感的同時讓那些碳酸愛好者們“更安心”。原料上,團隊選擇了真的果汁濃縮汁而非香精,其中橙子汽水的果汁含量為 60%,嚴格意義上說,是一款加氣果汁。
再看價格定位,漢口二廠將自己的價格定在 6~10 元之間。國產品牌價格多在 6 元以下,進口品牌在 15 元以上,所以,中間存在有一個價格空白地帶, 6~10 元的價格定位幫助品牌避開了兩邊的競爭,從價格上,漢口二廠也十分契合“貴一點、好很多”的消費升級精髓。
此外,選擇這個價格段還有一個原因是,團隊需要從成本角度來保證產品品質以及后續的渠道規劃。
“復古潮”是漢口二廠的風格關鍵詞。
“國貨復興”的大主題下,復古回潮的文化潮流逐漸興起同樣值得被關注,畢竟價值層面的好奇和認同也是產生消費的動因之一。例如剛剛通過“樂隊的夏天”被大眾熟知的新褲子樂隊除了投身搖滾樂也在推廣國貨文化,主創成員龐寬在 2008 年創立了ByeByeDisco ,通過商店、產品和展覽的形式來推廣中國復古文化。
回到漢口二廠的產品上,除了瓶身選擇了玻璃瓶材質,標簽風格也很容易讓人聯想到上世紀 20 年代老上海灘風格的廣告招貼畫。
如果健康是年輕人在品質層面上的追求的話,那么從品牌價值屬性上,從“潮流復古”角度出發“漢口二廠”將目標客戶群直接指向“年輕潮人”,進而也開始打造“不甘平庸的汽水弄潮兒”的品牌形象。
市場推廣是創始團隊比較擅長的板塊,成就品牌的“快閃式”營銷自然被發揮到極致,吸睛又吸金:在市場動作上,一系列符合品牌調性的活動使得品牌形象迅速成型,并在目標“年輕潮人”中迅速打開知名度。例如和李寧合作推出定制飲料、參與音樂節等線下活動,邀請女性 rapper 組合為品牌背書等。
漢口二廠與李寧的跨界合作
渠道布局:以精準用戶群為導向、先線下后線上
雖然誕生于武漢,但漢口二廠集中發力的市場反而集中在上海、北京、杭州和深圳這些一線城市,再其次是西安、成都等具有旅游屬性的城市。在這些城市區域內,團隊又集中瞄準了便利店、盒馬鮮生、華潤Ole等中高端零售渠道。
前面提到,漢口二廠將自己的目標客戶群指向了“年輕潮人”,同時這些人也關注產品品質、有認知、同時愿意為優質產品付出一定溢價,這些人的消費和生活方式決定了他們的購買渠道,所以漢口二廠選擇進入這些渠道來和自己的潛在用戶們產生接觸。
當然無論是主要發力的城市選擇還是渠道上的布局,也可以回答前面提到的“武漢味如何走到全國”的問題。
之所以能夠進入這些渠道,原因則是 6~10 元的價格定位其實讓漢口二廠有能力給到渠道商較高的利潤,這部分利潤較之于大快消巨頭的產品甚至要更高。
在完成了線下的曝光和積累之后,今年 6月24日,漢口二廠官方旗艦店正式上線,團隊開始自己的線上布局。
不難發現,新興飲料品牌似乎都在走一條先線下后線上的渠道路徑,另外一款新興飲品品牌“元気森林”,在進入線上之前,渠道鋪設精力也放在了一二線城市的連鎖便利店系統,例如北京的便利蜂、武漢的 Today 便利店等。
“去網紅化”訴求 VS 新消費品牌的“流量焦慮”
我們將前面提到的跨界營銷、快閃看做是漢口二廠在 Branding 層面的嘗試,目標是為了強化消費者對于品牌價值上的認同。而對于快消品而言,Branding 層面之外,更實際的訴求則是,如何產生更多的曝光和觸達?
“流量”是當下消費品牌創業都繞不開的一個議題。漢口二廠也不例外。
雖然一出生就帶有“網紅基因”,但“網紅”既意味著有足夠多的關注度,是產品有機會走向市場的第一步,也隱含著生命周期有限、品牌勢能無法持續的風險。所以 Kimi 告訴 36氪,最近一段時間以來,“去網紅化”是團隊的努力目標。
漢口二廠的“去網紅化”更多是想說如何去強化自己的產品力、這和新品牌們的“流量焦慮”并不矛盾,畢竟新消費品牌區別于傳統巨頭們的一點就在于,能夠迅速找的自己的精準人群,并“聰明”地借助某些“杠桿”完成提成本的用戶轉化。
其實相對獨特的產品設計已經為漢口二廠提供了先發優勢,更進一步,“漢口二廠”將自己的產品線分為了兩類:流量款和常規款。團隊希望通過不斷推出自帶話題和傳播能力的“流量款”產品來獲取消費者對于“漢口二廠”整個品牌的持續關注、最終形成心智,帶動常規產品的售賣。
從“給荔枝打氣”的勵志汽水、“城市紀念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”戀愛soda,再到“變臉瓶”喵嗚soda,在這個月,品牌又上市了可以抽簽的“運汽”瓶。很明顯,這一系列新品從外觀設計、產品互動、社交傳播性上都滿足了“網紅產品”的所有要素,緊湊的出新速度再配合事件營銷讓漢口二廠為自己的社交媒體熱度維持了高留存。
流量款產品的不斷推出既代表了團隊的產品能力和供應鏈上的把控度,也幫助品牌起到了主動營銷、曝光和傳播的作用。對于如“勵志汽水”(荔枝汽水)這類常態 SKU ,團隊并不會進行過多的的話題推廣。
快速出新既是為了給品牌贏得“注意力”,也有產品優化角度的考慮:在36氪的《消費新勢力研報》中,我們也提到過,新消費品牌創業者們開始像迭代互聯網產品一樣來迭代自己的產品了。
傳統飲料企業不可避免地遇到了產品迭代過慢的問題,背后是整個流程機制和線下消費環境之間的不適配,我的理解是,“流量款”和“常規款”的產品組合中,“流量款”某種程度上也可以看做是產品正式上線前的“公測”環節。
當然,更新奇的品牌形象也讓“漢口二廠”更有優勢進入新興渠道,畢竟產品的強傳播屬性也能夠為線下渠道帶來入店流量。

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