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功能性飲料市場虎視眈眈,東鵬受到的危機,非常人能想象
近些年來,功能性飲料的市場越來越火爆,人們也更愿意接受這類飲料,為自己“加油續航”。尤其是1990年后就占據市場的紅牛,因為市場占領比較早,客戶群相對穩定,如今也是功能性飲料的大哥。不過紅牛的市場地位并不是絕對的安穩,各大飲料廠商窺得功能性飲料的商機,紛紛想要從中分得一杯羹。比如后起之秀東鵬特飲,就是紅牛最大的勁敵。
如今遍布在各大衛視黃金檔廣告位的東鵬特飲,如同一匹黑馬殺出了飲料市場的一條血路,成功上位與紅牛分庭抗禮?墒沁有多少人記得,當初東鵬落寞之時,又是怎樣的慘狀。東鵬飲料最開始并沒有像紅牛一樣主打功能性飲料,而是把思路定在了傳統的純凈水上,也嘗試了當時已經有些市場的涼茶生意,但是效果都不是很理想。當初的東鵬飲料,就連深圳當地人知道的都沒幾個,像今天這樣全國馳名,在當時看來簡直是天方夜譚。
1997年的時候,東鵬飲料也嗅到了功能飲料的市場,于是開始推出了東鵬特飲這一旗下飲品。但是東鵬飲料只是嗅到了商機,卻不敢大膽嘗試,所以當時的東鵬特飲因為不是企業的主打品牌,并沒有為企業的生存,貢獻多大的力量。東鵬飲料公司的業績直線下滑,直到2003年企業困難到了連員工工資都拖欠的地步。這一次,東鵬走到了絕境。
可是天無絕人之路,代工紅牛的廠長林氏兄弟在東鵬絕境之際臨危受命,誓要把東鵬救活并創造輝煌。林氏兄弟二人因為從事過功能性飲料的生產加工,所以對于功能性飲料有著更獨到的經營方法。救活東鵬的第一條路,就是從東鵬特飲入手,讓這個功能性飲料先為企業續航。兄弟二人嚴格把關成本,對多方流水線操作進行了大刀闊斧的改革,而東鵬也得益于這樣的大力度改變,暫時活了下來。
活下去只是第一步,第二步就是活得精彩。林氏兄弟二人把東鵬特飲定位在了紅牛的競爭對手上,于是在各方面都進行了轉化。譬如采用了瓶裝,比紅牛的罐裝更具攜帶性。另外東鵬的市場目標專門避開了紅牛的一二線城市市場,轉而放在了三線、四線城市的市場上。再進行了降價,每瓶只需要三塊五。憑借著這些優勢和特點,東鵬很快就在東莞市場引發了熱潮,率先搶占了東莞市場。
在三線、四線城市站穩腳跟之后,東鵬特飲也開始了明星效應的投入,特別請來了謝霆鋒作為自己的品牌代言人。憑借著一句“累了困了,喝東鵬特飲”的廣告詞,讓廣大的觀眾記住了這個品牌。隨后又轉向定位年輕人,提出“年輕就要醒著拼”的口號。東鵬特飲的“成名之路”簡單粗暴——找大家都知道的人,用大家都能記住的話。但是看似東鵬如今勢頭正旺,實則內心也是憂心忡忡。因為不管東鵬怎么努力,功能性飲料行業的大哥還是只有紅牛。而東鵬作為二弟,卻又不得不時刻提防著后起之秀。比如現在市場上火熱的樂虎,就是東鵬最大的威脅對象。而東鵬下一步的轉型之路,又該怎么走呢?

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