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匯源果汁36億“賤賣”!國民飲料是怎么被國民殺死的?
萬萬沒想到,匯源果汁最終還是把自己賣了。
與11年前可口可樂出價179.2億港元對比,今天天地壹號的36億,縮水近5/6;
而且,買家從世界500強的飲料巨頭變成一家地方性的小公司;
除了賤賣,劉峰想不出第二個形容詞!
一代果汁大王,家喻戶曉“民族品牌”為何會淪落至此?
唏噓!匯源果汁“賤賣”
4月26日下午,匯源果汁發布公告稱,匯源果汁與天地壹號飲料股份有限公司(天地壹號)及廣州和智投資管理有限公司(廣州和智),簽訂合作框架協議,雙方成立合資公司。
根據協議,天地壹號將以現金方式向潛在合資公司出資人民幣36億元,占股60%;匯源果汁以資產出資方式向潛在合資公司出資24億元,包括匯源果汁商標。
這也意味著匯源果汁二次賣身成功。
不過,與11年前可口可樂開出的24億美元相比,這次的賣身可說是蛇吞象式的收購。
根據公開資料,天地壹號發跡于廣東江門,主要生產銷售醋酸飲料,2018年營收僅為21.17億元,而匯源果汁2016年營收為57.41億元。
與家喻戶曉的匯源果汁相比,天地壹號只能稱之為一家地方性的飲料公司。
盡管賤賣,但是,對匯源果汁來說,卻是一個難得的喘息的機會,要知道它已經連續兩年(2017和2018年度)未能發布業績報告,而匯源果汁2017年中期業績顯示,其負債已高達114億元。
匯源果汁怎么了?
心系果農,下海經商終成一代果汁大王
20世紀80年代后期,“要致富,種果樹”一度成為沂蒙山區的發展之路。但由于交通、信息等技術落后,果農豐產不豐收。
彼時,已經是縣外經委副主任的朱新禮十分關心果農現狀,盡管付出諸多努力,但收效甚微。
1992年,改革的春風吹遍大地,已是副縣長熱門人選的朱新禮毅然決然地扔掉“鐵飯碗”,選擇下海經商,他要為廣大果農創出一條生路來。
朱新禮與鄧小平爺爺的合影
1992年,朱新禮接手了一個縣辦罐頭廠,將其更名為山東淄博匯源食品有限公司,這是匯源果汁的前身。
“我當時接手的是一個負債千萬元、停產多年、已經倒閉的縣辦水果罐頭廠。工人吃飯的錢都沒有,去銀行貸款更是困難,因為人家看不起你,不信任你。我們就用補償貿易的方法,買外國人的設備,加工產品賣給外國人,去掙外國人的錢。”朱新禮回憶說。
1993年,第一批濃縮蘋果汁成功地生產出來了,朱新禮就只身一人帶著樣品,背著山東大煎餅,去德國參加食品展。請不起翻譯,就請朋友在國外讀書的孩子客串幫忙;為了省錢,他每天就吃山東煎餅充饑。
就這樣,朱新禮成功地拿到了第一筆出口訂單,價值500萬美元。后來,他又同樣的方式(參加國外食品展)把濃縮果汁賣到了30多個國家和地區。
但朱新禮并不滿足,他要自己建立品牌,把果汁賣到全中國。他很清楚,比起做代工廠的輕薄利潤,自己把品牌做大做強,果農才能得到更大的實惠。
而第一步,就是要走出大山,到北京去,到國家的首都去,因為那里有地理、交通、信息、人才、市場等優勢。
“在北京創業的日子里,我們30多個人夜間是車間工人,白天是營銷人員,跑遍了北京的大街小巷。雖然困難重重,但我卻信心百倍。因為我堅信我的選擇,堅信我的產品。”朱新禮后來回憶道。
經過不懈的努力,匯源果汁終于打開了北京的市場。
1997年,一支“天價”廣告在央視新聞聯播播出,“喝匯源果汁,走健康之路”,讓匯源果汁家喻戶曉。
痛惜!朱新禮的大農業夢
從一家已經倒閉的小罐頭廠,16年間一躍而成為總資產100多億元的大型集團化果汁專業生產企業,這是匯源果汁的神話。
但是,對朱新禮來說,“事業上的成功,最讓我感到欣慰的事,不是財富的積累,也不是各種榮譽的獲得,而是看到農民們來到匯源,賣了水果,數著錢回家的情景。”
一直以來,自詡為農民的朱新禮都有個大農業的夢想,幫助中國更多農村、農民實現規;、科技化與品牌化經營。
但是,要實現這個夢想需要建設農業全產業鏈,且回收周期較長,這就意味著需要大量且長期的資金投入。
為此,在2006年,匯源大力引入法國達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金,謀求上市。
2007年,匯源果汁在香港成功上市,籌集了24億港元的資金,創下了港交所IPO規模的記錄。
但是,錢還是遠遠不夠。
怎么辦?
2008年,朱新禮做出了一個大膽的決定:把匯源果汁賣給可口可樂公司。
這個決定看似荒謬,但如今細想卻十分可行:
第一,朱新禮不擅長銷售。直到今天,匯源果汁仍然主打央視廣告模式,品牌打造單一。既然銷售是短板,不如把銷售業務交給資金雄厚、渠道廣闊的可口可樂,而朱新禮則把精力放在上游。兩條腿走路,完美。
第二,當時匯源果汁表面雖然風光,但是公司的銷售和毛利已經開始出現負增長。
第三,匯源果汁“家族式管理”已經埋下后患,此時引進可口可樂,必然也將帶來先進的管理經驗。
而可口可樂也表現出了極大的誠意,準備以每股12.20港元、共179.2億港元全額收購匯源果汁。在當時,這是可口可樂122年歷史中的第二大收購案。
“郎有情妾有意”,這筆交易看似板上釘釘,但沒想到商務部的出手,讓這一切戛然而止。
即使多年后談起這起收購案,朱新禮仍舊心有不甘,
“假設2008年在我把我們匯源整個事業的三分之一用25億美元賣給美國公司的話,那這25億美元再加上我原來的占三分之二的部分——匯源農業、匯源果業,將來如果再生產匯源果酒、匯源鮮果,這些一系列匯源品牌的話,那我現在早就是千億級公司了。”
事實上,從公司創立之初,匯源就已經開啟了農業種植上游領域的布局。
在2007年上市時,匯源就已經是中國少數形成上下游完整產業鏈布局的果汁生產商。
而為了配合可口可樂的收購,匯源已經大幅砍掉原有的銷售渠道,當時匯源在全國21個銷售大區的21名省級經理已基本離職。
朱新禮則把精力和財力集中放到上游,在湖北、安徽、山東等地建設了水果加工基地,發展水果品種改造及深加工,僅兩個月時間內就投入了20億元。
甚至,就在商務部發布公告當天,匯源果汁和可口可樂還在討論新的經營班子,基本已經各就位,就等最后任命了。
但是,朱新禮和匯源為了大農業夢想所做的一切努力,“國民們”都沒看到,高漲的民族情緒已經吞沒了他們。
被“國民”“殺死”的“民族品牌”
2008年,汶川地震、北京奧運會等大事激起了全民高漲的愛國情懷。
而朱新禮在決定將匯源果汁賣給可口可樂之前,才剛剛當選為2008年CCTV中國年度經濟人物,匯源果汁也成為了“民族品牌之光”。
再加上此前美加凈、樂百氏、大寶、小護士在外資收購后被雪藏的命運,挑起了民眾心中的“保護民族品牌”情緒。
因此,當朱新禮要賣掉匯源果汁的消息傳出時,立刻點爆輿情。在央視的一項調查中,高達83%的民眾反對。
甚至有一些激進的媒體這樣評論,“不能忘記了,在‘民族工業’的語境之下,企業家還不能忘記自己身上所擔負的實業報國的使命。對于明天的中國來說,被收購意味著你的傳奇成為歷史,并不能夠再參與創造新的歷史,也無法感受民族復興征途上的種種壯舉。”
在這種幾乎是口誅筆伐、憤怒聲討的輿論壓力下,商務部介入了調查。最終,商務部依據《反壟斷法》叫停了這筆收購,而這也成為了《反壟斷法》實施以來第一個被叫停的案子。
輿論一片歡呼,他們在慶祝,大家保住了一個民族品牌。
朱新禮則欲哭無淚。
此前種種布局已經作廢,無奈之下,他撤回了部分上游農業基地投資,全面暫停尚未開建項目,并重新建立銷售團隊和銷售渠道。
而遭遇這次大動干戈,匯源果汁不可避免地走到了下坡路。2009年,匯源業績首次出現虧損,凈利潤-0.99億元。
盡管2010年扭虧為贏,且此后幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元,但自2011年起,匯源果汁的實際凈利潤就已經連續6年出現虧損,2017年和2018年甚至直接就沒出財報。
而直到今天,朱新禮也沒放棄他的大農業夢。
這次賣身天地壹號,匯源不再負擔市場銷售的壓力,從一家全產業飲料企業變成原料供應商,不過是重復11年前未能完成的可口可樂收購案而已。
只是扛起改革匯源的大旗,從世界500強變成了地方性飲料公司,而且價值縮水了近5/6......

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